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2017-12-15    来源:网络整理    编辑:懒人网

【佳酿网导读】在新品牌推广阶段,受企业资源限制,全面推进的战略会模糊焦点,削弱市场竞争力。单品突破战略能够最大限度的利用资源优势形成尖刀效应,找到攻占市场的突破口。单品顺利打开市场站稳脚跟后,就应该丰富产品种类,利用强势单品带动其他产品销售。而其他产品种类则能够对强势单品形成一个保护,让竞争对手找不到产品和价格带上的间隙。

品牌的崛起,通常都以一个大单品的崛起为前提;市场的突破,往往也是大单品的率先突破。

尖刀班,尖刀产品,凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式,都是压强原理的应用----锥子和针的威力就在于它的头是尖的,单位面积的压力足够大。尖刀作业,通常都带有“突破”的使命。

但是,突破只是前奏,突破之后是巩固。所以,从突破到巩固,有一套系统的逻辑。一个市场从突破到巩固乃至稳固,通常遵循下列过程:

第一阶段,大单品突破;

第二阶段,产品丰富;

第三阶段,建立产品结构。

单品成功的基因

单品突破,不是只做一个单品,而是只推一个单品,集中力量,确保一个成功。

市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池,只需打开一个缺口;守住一座城池,却要防得滴水不漏。

单品突破与多品共进,在市场开拓阶段哪个更有效?

有人认为,多品共进可以“东方不亮西方亮”。现实却往往是“东方不亮,西方也不亮”,因为资源无法聚焦,分散的结果是资源的渗漏。

单品突破,看似一步险棋,却是成功率最高的方法。因为输不起,所以必须精选单品,必须聚焦所有资源。

单品突破的产品,不能是小众产品,否则不能在成功后带动其他产品;不能是追随产品,因为追随产品只能扰乱对手,不能成就自己。

精选单品,通常要符合下列几个条件:

一是市场缺乏的大众产品。

这有三层涵义:一是市场上没有相同或相似的产品,不同于现有的产品;二是符合消费者的潜在需求;三是大众产品,否则不足于带动其他产品。

二是产品初始定位要略高于其最终定位。

“高开低走”,这是推广新品的基本规律。与竞品竞争,“以高打低”比“以低打高”成功率更高。

最可怕的是下列思维:质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,促销更狠一点。

“以低打高”是仰攻,气势就先输了一截;“以高打低”是俯冲,气势就不同。

三是要在局部试点。

没有试点就投放资源,这是赌博。先试点,然后倾其资源确保必胜。

新品试点,不能采取传统渠道层层分销的做法,否则,可能面临渠道环节“以消费者代言人”的姿态“层层否决”;一定要直接在终端销售,直接试探消费者的反应,以消费者的反馈,说服公司内部和渠道各环节。



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